《学习的革命》总结——成功的图书营销推广

 David   2018-07-05 22:39   560 人阅读  0 条评论

《学习的革命》国外销售业绩平平合计近8万册 ,但在国内炒得火热,全部因为营销推广;

背景介绍:

科利华是一家专门从事教育软件开发的企业(1991 年),短时间内由于成功推广《学习的革命》一书,实现全国畅销书排行榜上连续数周名列第一,虽未实现1000 万册发行量,但创造中国图书发行史上的奇迹,改变了中国图书的营销思想,让科利华在最短的时间里,巧妙运用事件营销成为中国最有名的企业之一,顺利借壳上市,并于2000年科利华教育软件销售额位居全国  第一。

《学习的革命》在营销史上开辟了若干个“第一”:

  • 第一次为一本书做电视广告;

  • 第一次为一本书做展览;

  • 第一次为一本书的推广投入全公司500多人的力量;

  • 一年里销出800多万册;

  • 第一次是由教育软件企业推广;

一 策划 — 以终为始倒推,时刻总结改进,每步成功都要公告

1.树立一个梦:

销售1000万册的目标;

“科利华”企业与品牌为主的无形资产增长率5~10倍的营销目标(为借壳上市 同时增加软件产品销售);

“为了孩子的未来、民族的进步,科利华将率先在全国掀起一股学习革命的浪潮。”;

2.以终为始倒推1000万册销售成功的意义(数次开会总结-200多条意见)

3.实施具体手段:

①家喻户晓——利用多种媒体组合成新的广告活动

电视广告:中央一套黄金段《焦点访谈》栏目前广告,谢晋无偿支援(“读这本书,可以帮助我们改变孩子的一生。”),筹备三个月,200万制作费。在中央一套、三套、中国教育台、凤凰卫视中文台播放相关内容(耗资1500万)

报纸广告:各地日报、晚报上投放广告,耗资5000万,例如5 月15 日~8 月30 日,上海《读者导报》推出“  《学习的革命》与情商教育” 专版,邀请《学习的革命》译者顾瑞荣、许静及上海心原教育咨询有限公司专家主持。;

电影片头广告(北京放映正火的大片《拯救大兵瑞恩》的片前);

②定位清晰

目标市场:中等收入家庭,尤其侧重学生和知识阶层;

品牌定位:对所有学习者来说都有是一次“学习的革命”的最好教材;

书籍产品:平装本为主,精装本为辅(10%),中等价位(28元,销售1本营收10元左右);

③人员分工

分销内容

渠道选择 23 种发行方式,包括大型主题展览会、书店、书商、学校、机场、 车站、地铁、超市以及电脑网络、热线寻呼、电视直销等;重点书店销售

人员配置 销售人员增加60%

服务要求 方便、迅速、高效

4.假设失败的原因:盗版-申请法律保护、封面防伪标记、唯一编号,在100天内完成,不给盗版者可乘之机。

二 多种组合营销

刻意公布推广计划——科利华对外宣布《学习的革命》的推广计划(100天,1个亿,卖1000万册);

预算增加20%,建立产品标志物增加销售现场的展览和销售——制作100本高76厘米、宽52厘米、重14、8千克的“书王”+12米高、9米宽中国最大图书模型;

开启网络推广——国内第一家为一本书开设一个网站 ;

电话咨询——开通专项寻呼的单位;

会议、展览、活动营销;

a.借力合办主题展览——与中国青少年研究中心合办,同时全国30个城市举行展览(12月12日,首印500万册在全国范围内同一时间隆重上市,整个活动期间全国共有300 多万群众直接参与,3000 万人看到该书,波及人群数以亿计);

b. 举办家长主题展——视频播放教育专家和知名人士谈论学习革命的必要性和重要性+大量煽动性展板(60多块展板)

c. 组织学生活动——5月30~31 日,组织 “CSC  超级联赛”总决赛在北京、上海、广州等全国18 个中心城市举行,在为参赛学生的家长组织的座谈会上,详细推介《学习的革命》,推荐每一位家长必读。

定期公告销量并组织作者签售;

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三 整个书籍的时间轴跟踪

宋朝弟观念:软件行业要创造需求

  • 1998 年3月收到荐书 《学习的革命》 列入公司员工必读书

  • 1998 年5月初次举办主题展览 ,开始报纸宣传以及学生联赛

  • 1998 年6月决定推广该书,组建《学习的革命》研究中心,公司内外教育专家40多人;

    按书中“超级营地”模式组织“CSC 赴美夏令营”,并将北京培训基地命名为“CSC 超级营地”

  • 1998 年6 月26日,与上海三联达成共同推广事宜

  • 1998 年7 月27 日~8 月1 日,CSC 超级营地开营(20万名参赛中学生中选16名组成 “CSC 赴美夏令营”,美国过个暑假)

  • 1998 年8 月20日,科利华举办专家研讨会

  • 1998 年11 月1日,邀请作者戈登·德莱顿来华,为“学习的革命”研究中心演讲;

    安排作者接受中央电视台《读书时间》栏目的采访;

  • 1998 年11 月2~3 日,《中国青年报》“冰点”栏目两个整版篇幅,长篇续报

  • 1998 年11 月,开始为推广活动做准备

  • 1998 年11 月30日,《北京晚报》上榜年终专稿“98 中国畅销书一瞥”

  • 1998 年12 月7 日,全国人大副委员长卢嘉锡为“学习的革命主题大型展览”题名:学习的革命。

  • 1998 年12 月8 日,全员召开推广动员大会;

    中央电视台黄金时段播广告片

  • 1998 年12 月9 日,新闻发布会,宣布推广《学习的革命》,150 多家媒体出席 ;

    “学习的革命”网站开通;

    23 种发行方式;

  • 1998 年12月11日,中央电视台《读书时间》栏目播放作者专访

  • 1998 年12月12日,全国30个城市同时开启大型主题展览正式发行

  • 1998 年12月24日,北京召开新闻发布会,宣布11天销量破百万,全国销量达1054263 册;向北京图书馆赠送“书王”

  • 1999 年2 月1日,制作完成《关于“学习的革命“》VCD 光盘 ;

    图书评为中国20年(1978~1998 )来影响最大的20 本书之一。

  • 1999 年3 月25日,举办发行破500 册新闻发布会 ,作者签名售书


  1. 《中国青年报》记者李学凌曾在美国最大的网上图书销售站Amazon.com查阅该书英文版的销售情况,截至12月10日下午,该书一共卖出不到2万册。从1997年初就在美国上市,历经两年才在Amazon.com卖到这个数量,可以说业绩平平。“修订本出版者序”中,说明自从两年前首次问世至今,在瑞典仅售出3万册,在新西兰也只售出2万册。

  2. 根据中国软件行业协会的统计

  3. 1999 年4 月16日,科利华以1.34 亿元借壳控股阿城钢铁28%的股本,从而成为公司第一大股东,科利华借壳上市

  4.  内容包括《学习的革命》、教育理论、 学习理论、父母园地、学习园地、媒体报道、伟大的实践、时代背景、 中国教育、参考书目、相关站点等。

  5.  “科利华电脑家庭教师”软件

  6.  宋朝弟认为,软件产品这样的高科技产品销售额和利润高低直接取决于市场需求,和生产过程没有多大联系。只要市场有需求,软件可以无限复制,它是一个copy行业。

  7. 科利华软件集团召开98 CSC 教育软件发展大会, 同时邀请国内计算机教育专家举办“信息时代与教育”主题报告会。华 南师范大学桑新民教授应邀参加,会间向科利华总裁宋朝弟推荐《学习的革命》一书

  8. 1998 年5 月,在首届中关村电脑节(北京)上,科利华举办大型主题展览“信息时代怎样学习”,初步运用了《学习的革命》关于学习观念、学习方法以及信息时代的思想,鲜明地提出“面对信息时代, 必须变革我们的学习”,受到学校、家长的广泛关注与好评。

  9.  宋朝弟总裁在阐述科利华动机时说:“如何解决焦点问题、推动民族的发展,我们一直在思考,《学习的革命》使我们找到了答案。她汇集了众多教育的新观念及很多可操作性很强的优秀办法,并采用现代超链接编排方法,有利于进行快速的、非线性的跳跃式阅读,是通向21世纪的个人护照。可以说,她不仅仅是一本书,更是一枚火种,我们 有责任来推广她,用她来点燃全社会的火把。我们提出1000 万册的目标,是希望以最快的速度让1000 万人看到这本书。从企业战略考虑,社会效益远远大于经济效益。”他豪情满怀地说:“党和国家明确提出科教兴国的战略,我们所有人都应该承担起这份社会责任,为了我们的国家,为了我们的民族,共同努力!”

  10. 全片分为聚焦篇、访谈篇、解读篇、实践篇,收录了关于书和  推广活动的大量第一手材料,重点则在于阐述学习革命的观念和应用。

  11. 公告在推广期间将近有1700 多篇报道涉及了此事件。近500万读者是最坚决的支持者和拥护者,活动展开以后,科利华收到了数万封读者来信和反馈卡。

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